近日，电商巨头拼多多23岁员工工作到凌晨，在回家的路上猝死的新闻引发社会关注。对此，拼多多在知乎回应：“底层人民哪一个不是用命换钱，不认为是资本的问题，而是这个社会的问题，这是一个用命拼的时代。”但随即删除，否认其言论。

而后，知乎官方现身“打脸”，证实其为拼多多官方账号发布。此事件发酵下，原本股价大涨，市值达2038亿美元的拼多多，截止周一收盘，股价跌超6%。

在员工过度加班的背后，映射的是拼多多的“狼性”发展理念，而在拼多多的“狼性文化”理念统领下，其业务触角已不局限于原本的社交电商平台，还伸向了广受关注的社区团购，事实上，拼多多早已布局美妆行业的发展，提出2年打造50个亿级化妆品新品牌的美妆蓝图。

此前，拼多多宣布联合国内化妆品企业丹姿集团，共同推出国货化妆品新品牌“萃润”，这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妆品巨头加入拼多多的新品牌计划。

而拼多多副总裁陈秋进一步指出，“预计到2021年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划”，拼多多的美妆扩张计划进程火热。

以电商平台的姿态入局美妆板块，跨界而来的拼多多在美妆领域的野心有多大？新品牌计划便是其前进方向。

拼多多的美妆野心，攻占下沉美妆市场
不久前，拼多多举办“广州化妆品新品牌计划大会”，会议上，拼多多副总裁陈秋提出，未来两年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，计划培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

拼多多对于美妆板块的野心并不奇怪，相关数据显示，2019年中国化妆品行业年销售额超过4000亿元，同比增长超10%，线上销售增长超过20%，对于这块越做越大的诱人蛋糕，无论是谁都会想“咬”下一块。

另一方面，据拼多多官方透露，2019年，拼多多平台来自三线及以下城市的化妆品消费增速达196%，接近两倍于一二线城市的消费增速；不难看出，三线及以下城市的消费潜力正逐步显现，其消费潜力不容小觑。

下沉市场消费力的崛起，是拼多多新品牌计划的重要原因，同时，下沉市场消费明显的价格敏感特征也对产品的价格作出了限制。

据了解，自2019年10月至今，拼多多已与珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚建立合作，推出了“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等多个定制化美妆品牌；此外，拼多多平台上还涌现出一批以自然使者、肌肤之食为代表的产业带国货新品牌。

而在拼多多平台中可以发现，这些与拼多多合作推出的美妆品牌客单价基本不超过100元，并且享受拼多多官方补贴，价格符合拼多多“价低物廉”的固有印象，目标人群直指下沉市场的消费者。

例如，珀莱雅旗下品牌芮加的销量最高单品乳木果护手霜售价9.9元，欧诗漫旗下品牌百花萃的白玫瑰保湿面霜售价18.9元，上美旗下品牌韩束束而美白淡斑五件套售价为74.9元。

但与时同时，以低价相伴而行的往往是假货问题，在网络上搜索拼多多，除了团购、低价等关键词，假货、质量差等问题也是声音不断。对于美妆这种直接、长期与皮肤接触的产品而言，消费者对于品质的追求占据了消费心智的重要地位，拼多多需要挣脱“假货”、“质量差”的固有印象。

记者采访了身边95后的朋友，大部分都表示，只会在拼多多平台购买价格低廉的小物件或是生活用品，对于美妆产品是不会考虑在拼多多上进行购买，记者也追问了原因，其表示，拼多多在心中的定位便是团购、低价，且质量问题一直备受争议。

是以，固然拼多多是定位下沉市场，但美妆消费固有的安全性底线与高品质需求是不可忽视的，如何把控平台产品的质量，建立消费信任，是拼多多发展美妆板块过程中难以避免的难关。

新品牌计划，助力国货化妆品崛起
在新品牌计划下，拼多多也提出，将持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式，即合作化妆品企业基于拼多多的海量用户消费数据推出定制化产品，这也就是近年来各大电商均在尝试的C2M（Customer-to-Manufacturer用户直连制造）。

此前，百雀羚的相关负责人曾表示，在拼多多的大数据支撑下，新品牌“蓓丽”从命名、调性、包装颜色，到后期产品成分添加，蓓丽研发产品从概念到大规模生产仅需不到3个月，这是新品牌模式下的品牌助力。

拼多多副总裁陈秋也对“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式做了进一步的阐述：“一方面，联手企业基于用户消费数据，推出高性价比定制化产品，快速打造行业爆品；另一方面，提升企业运营能力，推动其持续参与各种站内活动和站外传播，推动企业品牌获得充分曝光。”

就化妆品行业而言，传统制造企业和品牌中间仿佛有一道天然的“空气墙”，而拼多多的新品牌计划做的正是打通隔阂，给予系统性的品牌化指导，包括选品、产品运营、广告投放等各方面，以此节省企业品牌化发展中的巨额成本，让“营销费用流入研发实验室”，实现“物美价廉”。

国货新品牌肌肤之食的创始人周鑫曾在报道中表示，拼多多的出现，创造了一个“普通玩家”的场景，给新锐品牌、中小品牌修出了一条路。

正是拼多多新品牌计划品销合一的策略，为一众新国货品牌提供了系统化辅助，节约了品牌化建设成本，提升了电商运营能力。据悉，在新品牌计划的辅助下，肌肤之食的护肤产品销量大幅增长，如硫磺皂单品月销量超10万件。

此外，拼多多副总裁陈秋也表示，拼多多将会持续加大对新品牌计划的投入，包括百亿补贴、站内流量倾斜、帮助新品牌企业定制推广，让消费者看到国货化妆品制造企业的实力，推动国货品牌崛起。

总结说来，拼多多“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式，不仅助推本土化妆品企业融入国货新潮流，推动了中小品牌、新锐品牌实现品牌化崛起，还有利通过资源整合，降低研发成本，推动中国化妆品企业技术创新，实现国产品牌弯道超车。

这是一种批量孵化化妆品国货新品牌的新模式。

记者手记：
并不是所有事情的发展轨迹都会走向预期，拼多多的员工猝死事件便是前车之鉴。

作为美妆领域的跨界者，拼多多的新品牌计划是否能如预期所想，攻占国内下沉美妆市场，助力国货新品牌的崛起，这一切都是犹未可知的。

但可知的是，拼多多固有的“价低物廉”、“假货”标签必然会限制其在美妆领域的发展，产品品质得不到保障，消费信任难以建立，势必会成为拼多多发展美妆板块的一大“拦路虎”。

新品牌计划，势在必行；如何把控平台产品品质，拼多多仍需思量。