大学生赖方与她身边的朋友近来都更喜欢从网上购买国货化妆品。“在购买使用感差不多的美妆产品时，韩国品牌的价格往往比国货高几十块钱，而且产品更新速度没有国货快，那为什么不选择性价比更高的国货呢？”赖方对《环球时报》记者说。在她和朋友看来，尤其是眼影、眉笔、腮红这类产品，年轻人都是图一个新鲜样式和性价比，相比于国货，韩妆近两年在这方面的表现要落后一些。

第27届中国美容博览会在上海举行 10000+美妆品牌参展（IC photo）
“韩国最大的两家美妆公司正在中国失去光彩”，《日本经济新闻》在报道中称，原因是作为其主要消费群体的中国年轻人开始倾向于购买国产品牌。这部分年轻人在购物时更愿意向美妆主播“求助”，不少人在美妆主播的建议下选择不断提高质量的新兴中国品牌。

国产化妆品的崛起并非近几年才发生，而“国潮”新一代的范畴也远远超越了“大宝，天天见”。数据显示，近10年中国美妆赛道共发生538起投融资事件，总金额超356亿元。淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑告诉《环球时报》记者，国货品牌正在“狂飙猛进”。数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成。在“95后”年轻人的化妆台上，有超过四成的产品是国货，而“00后”的国货消费增速最快。

不少业内人士认为，国货品牌正是抓住了当下年轻消费群体的喜好，才能在激烈的竞争中逆势崛起。花西子品牌传播负责人林增胜告诉《环球时报》记者，在互联网直播模式的带动下，当下中国美妆消费者能够接触到的信息更多，更了解产品，还出现了不少“成分党”“功效党”，甚至“专家党”，这让国货品牌意识到需要找到自身优势，提供差异化的产品；其次，中国消费者对美与时尚有越来越高的追求，不再局限于单一的时尚表达，这也给国货品牌更多发挥空间。

国货在年轻人中受欢迎，线上平台以及直播带货模式起到了一定助推作用。赖方告诉记者，“现在大家都喜欢在直播间购买产品，很多美妆主播会主推国货品牌，当然这只是一方面，价格合适以及后续使用感好才是我们持续购买的动力。”

洞悉消费者不断变化的诉求以及积极拥抱新媒体传播途径成为国货品牌制胜的关键。林增胜表示，还有一点很重要，那就是中国美妆产业链十分成熟。“中国拥有目前世界上最成熟、最完善的彩妆产业链，在研发和技术上，也处于世界前列。同时，不少中国品牌开始更加注重研发，这让中国化妆品品牌可以更快地根据消费者需求完成产品升级或开发上新。”

而在国货品牌崛起的过程中，美妆赛道新秀与传统化妆品玩家也经历了大浪淘沙的过程，有不少品牌刚在市场上“崭露头角”就“销声匿迹”，因此国产品牌的长久发展也一直是行业内重要课题。

艾媒新零售产业研究中心的报告显示，近年，国产化妆品品牌凭借“国潮风”及平价路线迅速增长，初步具备了与国际品牌抗衡的规模。但国产品牌在技术研发以及成果转换方面仍处于弱势，这制约了品牌的持续发展。此外，随着国际化妆品集团推出平价品牌打入中低端市场，并在营销策略上走“亲民”路线，国产品牌的价格优势已有所减弱，化妆品市场竞争进一步加剧。艾媒咨询分析师认为，国货产品仍需回归本质，只有外形与品质兼顾才能承载并转化在“国潮”路线中吸引的流量。