1月10日，国家药品监督管理局发布的“化妆品监督管理常见问题解答（一）”，“药妆”宣传概念被禁用，企业在进行含医药成分的产品宣传时，如何规避可能出现的问题、调整发展战略成为首要任务。
界面广东 2019/01/25 09:28来源：界面新闻字体：宋

文/蔡洛冰

1月10日，国家药品监督管理局发布的“化妆品监督管理常见问题解答（一）”中指出，根据我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。

对于专业的化妆品企业和保健品企业生产的含“中药”成分护肤品、药企跨界推出的护肤品来说，要如何确定产品定位，避免产品宣传“踩雷”成了重要的战略发展问题。

药企跨界化妆品，产品宣传也要合法合规

近年来，“药妆”的热潮不断迭起，除了日化品公司，许多药企也看好护肤品市场，纷纷跨界开拓日化产品线。被消费者熟知的有云南白药的牙膏、马应龙眼霜、王老吉艾斯妮祛痘凝胶等，广药敬修堂佰花方更是开出一整条的护肤品线，包括五大系列近50款产品。药企跨界化妆品，本身由于带有医药背景，更容易往所谓“药妆”方向发展。

然而，药妆这个概念本身并不存在，国家如今也明令禁止宣传“药妆”概念，哪怕是药企出厂的产品，只要是“妆字号”，也不能宣称“药妆”。

对于消费者最经常接触到的“日本药妆”、“法国药妆”等，国家药监局解释说：“部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品应符合药品或医药部外品的监管法规要求，不存在单纯依照化妆品管理的‘药妆品’。”

佰花方由广药集团旗下的广州白云山敬修堂出品，依托广药专业的医学技术背景研制护肤品。虽为药企出身，但佰花方的产品在研发、销售和宣传上却没有过多的强调其药用作用，而是打“科技+服务”型战略。此外，佰花方还紧跟美妆护肤热点，推出了多款备受追捧的热门产品，如敬修堂肽能焕亮冻干粉组合等。与著名美妆博主Benny自主品牌croxx合作，推出限量定制联名款面膜，也是佰花方引进流量的一大举措。让原本“酒香也怕巷子深”的实力明星产品依托流量打响名号，成为佰花方一次“名利双收”的大胆尝试。

中医药成分的化妆品，功效宣传也应谨慎

“药妆品”宣传概念虽然被明确禁用，护肤品中的医药成分功效的宣传还尚在商榷中。

广东作为中医文化大省，在护肤品方面也有着浓厚的“中医文化底蕴”。广东多家化妆品公司在研发产品时都曾与“中医”有过密切的合作。广东雅娜集团有限公司旗下的“馥珮”是中草药御方化妆品知名品牌。2009年4月13日，“馥珮”与广州中医药大学合作，创办了“广州中医药大学馥珮中草药化妆品研究中心”，还共建了‘馥珮’系列中药化妆品联合研发实验室。2010年1月10日“广州中医药大学•广东雅娜集团产学研基地”在广东揭阳市揭东县地都雅娜博禧工业园正式挂牌成立。此外，广东华夏友美生物科技有限公司的官网则介绍称其主打中药药妆项目，引入广东药科大学沈教授博士科研团队入股合作，标本兼治的解决问题肌肤消费者的美容护肤问题。在广东，诸如此类的含中药成分的护肤品和化妆品在市场上并不少见。

对于许多护肤品公司宣称的“中药化妆品” “中药药妆”等，说法是否合法还有待考核。广东大同律师事务所王文佳律师解释说，《化妆品卫生监督条例》第十二条及十四条的规定，主要是禁止化妆品出现“医疗作用和医疗效果”的宣传，以区别于专业药物，避免误导消费者。但现在有些商家钻法律空子，通过宣传产品成分的疗效，以达到间接宣传产品疗效的效果。

“由于目前我国对于化妆品行业的相关法律法规还不够完善，对这种做法存在较大争议，在甄别界定上也比较模糊。我们认为，如果商家对于中草药成分的效用宣传上明确表述为治疗某种疾病等作用，足以使消费者误认为该产品能够治疗疾病的效果，则该情形应当属于‘涉嫌通过暗示方法使人误解其效用’，仍然属于违法行为。”王文佳向界面广东表示。