针对国家药品监督管理总局（以下简称“国家药监局”）禁止表达的词意或使用的词语包括但不限于“速效”“超强”“全方位”“特级”“换肤”“去除皱纹”等十类词语，12月26日，北京商报记者通过企业官网、国内主流电商平台等进行调查发现，宝洁、AHC、格莱蜜、修正多家企业在宣传过程中涉及禁用词意。业内人士认为，化妆品作用温和，只是起到辅助作用。对于有夸大效果、明示或暗示具有医疗作用或者颇具煽动性的宣传用语，消费者应理性对待。涉嫌虚假宣传和违法宣传的企业，未来或将面临处罚。

十类词语禁用

北京商报记者在调查中发现，部分禁用词语成为化妆品命名、宣传时的“重灾区”，如医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。

通过搜索发现，很多企业使用词语“药用”，这些产品名称多冠以“药用唇膏”和“药用精华”。如日本“大创药用美白精华”、日本“babysmile药用金盏花乳霜”“资生堂药用唇膏”“近江兄弟药用薄荷唇膏”“lucas papaw万能番木瓜膏唇炎唇膏修复药用”“美国百蕾适小白管急救修复药用唇膏”等。

还有部分企业踩雷其他医疗作用词语。北京商报记者搜索发现，某电商平台上，使用“溶脂”“瘦身”宣传的多为瘦身霜产品，包括“修正瘦身霜”“澳大利亚EAORON纤体膏溶脂霜”等产品。其中，EAORON溶脂霜在该电商平台上还销售有搭配“Bio-e晚安溶脂片”的组合套装。

同时，“抗敏”也是化妆品宣传中的高频词。在某电商平台上，多出现在“澳洲BLACKMORES天然维E润肤霜”、珂润、海蓝之谜等产品非旗舰店的宣传中。

值得一提的是，很多企业的宣传并没有直接使用禁用词语，更多的是打擦边球，如“舒缓敏感”“抚平疤痕”“淡化斑点”等。

北京商报记者在某电商平台搜索“专业”时发现，显示的信息多为“美容院专用化妆品”“苗方祛痘、专业修护”等内容。

此外，“神”等封建迷信词语也在国家药监局禁止的范围内。北京商报记者发现，宝洁旗下品牌SK-II将消费者对护肤精华露的俗称“神仙水”，加在了官网介绍和旗舰店的图片中。除SK-II“神仙水”，在电商平台中，也不乏宣称“小神仙水”“平价神仙水”的产品，如自然之名某电商平台旗舰店显示的“神仙水酵母水”、梵蜜琳旗舰店显示的“神仙贵妇膏”等。

12月25日，国家药监局发布的关于《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》称，根据《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件要求，化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定，禁止表达的词意或使用的词语包括但不限于“速效”“超强”“全方位”“特级”“换肤”“去除皱纹”等绝对化词意等。此外，如只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的，属虚假性词意。

无知还是明知故犯

对通过大量被禁词汇搜索出相关产品这一现象，业内人士表示：“国家药监局之所以禁用这些词汇，主要是因为这些词汇存在误导消费者、夸大宣传甚至存在安全风险等。而这些企业踩着政策的红线依旧进行宣传，主要是看中了化妆品背后巨大的利润空间。”

前瞻产业研究院数据显示，截至2019年11月底，中国化妆品零售额达2708亿元，同比增长12.7%。

就为何会出现这种现象、是否知道这种现象属于违规行为等问题，北京商报记者对宝洁、AHC、格莱蜜、修正等企业进行采访，但截至记者发稿，AHC、格莱蜜、修正并未予以回复。

对于SK-II“神仙水”是否使用了国家药监局禁用的“神”等封建迷信词语，宝洁在接受北京商报记者采访时表示：“‘神仙水’是消费者对‘SK-II护肤精华露’的昵称，是对品牌和产品的认可和喜爱。同时，SK-II在使用这一昵称时均有备注说明该名称并非产品正式备案名称。”

不过，北京商报记者调查发现，SK-II在各大电商平台上的产品宣传用语多涉及“神仙水全新限量版独家首发”等词汇。在SK-II官方网站中，相关产品也被明确标为“神仙水”。

在某电商平台SK-II旗舰店中，虽然SK-II在相关产品介绍中标注了“神仙水为消费者给SK-II焕活护肤精华露起的昵称或俗名，并非该产品的正式注册/备案名称,并非该产品的功能描述，特此说明后文不再赘述”等字样，但在SK-II另一电商旗舰店中，销量最高的SK-II限量版“神仙水”，并没有明确说明该产品名称是消费者冠以的昵称，而非官方的备案。同样，SK-II官网中也没有说明。

对此，业内人士分析称：“消费者在使用产品过程中所起的昵称或者俗名，并不能成为相关品牌方进行宣传的理由，这在一定程度上存在误导其他消费者的嫌疑，尤其是相关词汇被国家药监局禁用的情况下。”

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，一些功能性的产品需要更加严格的审查制度，时间成本更高，而普通化妆品门槛较低，但不能宣传一定的功效。这就使得部分化妆品企业为了获得一定的利润，在宣传上“下功夫”。

“例如，有的直接使用被禁词汇宣传，触碰法律底线。有的走打擦边球路线，比如不在产品宣传中使用被禁词汇，而在购买关键词检索时购买相应词汇，使得消费者能够通过关键词检索搜到相关产品。还有的是不在产品介绍中出现，而在一些宣传性的软文中出现，这些很难直接追究是否属于违法行为。但可以肯定的是，这些手法在一定程度上误导了消费者。”赖阳进一步指出。

或面临处罚

上海衡孚律师事务所律师李红俊在接受北京商报记者采访时表示，根据《化妆品卫生监督条例》第十四条规定，化妆品的广告宣传不得含有化妆品名称、制法、效用或者性能有虚假夸大的；使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的；宣传医疗作用的内容。

《化妆品卫生监督条例》第二十八条规定：对违反本条例其他有关规定的，处以警告，责令限期改进；情节严重的，对生产企业，可以责令该企业停产或者吊销《化妆品生产企业卫生许可证》，对经营单位，可以责令其停止经营，没收违法所得，并且可以处违法所得二到三倍的罚款。

“如果消费者发现或购买了涉嫌虚假宣传、违法宣传的化妆品，消费者应当及时向工商部门举报投诉。如因此构成欺诈的，消费者可以依据《消费者权益保护法》向商家要求‘退一赔三’。如因此造成人身伤害的，消费者可以依据《消费者权益保护法》第四十九条、第五十一条的规定向商家主张赔偿。”李红俊进一步表示。

此外，经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照《消费者权益保护法》第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。

快消品新零售专家鲍跃忠在接受北京商报记者采访时表示，一些企业通过模糊宣传概念以及一些打擦边球的方式进行产品宣传，是非常不可取的，尤其是冒着触碰法律违反相关规范的情况下，对产品进行夸大宣传。如果一个企业想要做出一个有价值的品牌，这些措施手段没有意义，还是需要针对当前的一些新的传播环境，构建一些新的传播方式，去组织一些新的营销模式，这样才是一个比较正确的选择方向。

对于今后在宣传方面的规划，宝洁在回复北京商报记者时称：“SK-II将继续认真、严谨地遵守中国的各项法规，也一贯积极配合有关部门的监督和管理，在此基础上，践行为消费者提供优质的产品和服务的承诺。”